白酒業回歸之路：名酒低下“高昂的頭”

“中國白酒業已告別暴利時代。”中國酒業協會理事長王延才直言，在經歷了10年的高速增長后，白酒業將回歸理性。面對出現的寒冬，名酒紛紛向“民酒”轉型，迎來行業產品線的“回歸”。產品結構調整勢在必行，酒企不斷地進行一系列的市場變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場，做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。
　　
　　告別高速增長時期
　　
　　“三公消費”被限儼如白酒業的一場“夢魘”。加上去年下半年，塑化劑事件和禁酒令的影響，白酒業步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。日前，被視為“三公消費”升級版的相關規定出爐，引來市場一片唏噓。一位食品飲料行業研究員分析道，此次政策的出臺，預計白酒和高端餐飲的需求將下滑30%~50%。
　　
　　數據顯示，白酒行業2012年產量1153萬千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，前者增長2.5倍，后者增長7.4倍；十年來白酒產量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。今年上半年的數據則為，白酒行業收入2402.1億元，利潤399.1億元，增速較去年同期分別大幅下降18.2%、54.5%。
　　
　　行業增速放緩，主要受高端酒銷售的大幅下滑影響，酒企方面的表現即為業績震蕩。根據申萬分類的13家白酒上市公司公布的數據顯示，今年前三季度營收總額為772.20億元，同比減少3.26%；實現凈利潤276.53億元，同比減少6.33%。
　　
　　“中國白酒業已告別暴利時代。”中國酒業協會理事長王延才直言，在經歷了10年的高速增長后，白酒業將回歸理性。白酒營銷專家柳劍華近日也發文表示，過去行業銷售額的大幅變動主要是行業相對壟斷、頻繁提價等因素所引起的。“擴容、升價、高增長。”柳劍華視這為過去若干年來中國白酒行業的一個基本發展模式。
高端白酒價格持續走低
　　
　　臨近年關，高端白酒銷售市場仍顯頹勢，行業標桿貴州茅臺核心產品53度飛天茅臺部分地區批發價格持續走低。上海一位業內人士向周三向記者表示，目前部分經銷商出現拋貨現象，有的經銷商針對一次性拿貨10箱以上給出880-900元/瓶的價格，一般出貨價格則在900-920元/瓶左右。
　　
　　蘇州地區一位白酒經銷商李奇（化名）表示，53度飛天茅臺其在11月份拿過最低到830元/瓶價格，近期量大的話調貨價格在860元/瓶左右，市場上一般出貨價格在900元/瓶左右。
　　
　　李奇表示，除茅臺外，其他高端品牌的價格也很難挺住。他表示，往年白酒行業的旺季，這兩年受“三公消費”限制、“禁酒令”等政策影響，政府、事業單位這一消費群體消費量大幅減少，形成旺季不旺的情況。
　　
　　高華證券指出，過去十年，白酒行業高增長的主要動力來自政商消費。未來政商消費即使有所恢復，也難以再現高增長。就中長期而言，高端白酒不應對公務消費的增長寄予過高期望。中國白酒行業需要尋找新的增長動力和新的核心消費群體。
　　
　　中投顧問研究員簡愛華表示，高端白酒年底或將難旺。雖然白酒企業和經銷商對春節寄予厚望，但是目前來看貴州茅臺和五糧液兩家龍頭企業的重點產品價格依舊處于下行通道，完全不同于往年量價齊升的火爆場景。這就反映出當前高端白酒的市場需求依舊不振，在國家持續反腐政策之下，缺乏消費支撐的高端白酒年底難有良好表現，中低端白酒或是年底白酒市場的“主角”。
　　
　　中低端白酒成行業主線
　　
　　雖然白酒股在2013年經歷了大幅調整，企業增速也經歷了明顯下調，但是收入增速仍快于產量增速，顯示中低端白酒自身的升級仍在持續，中低端白酒的價格也基本未受到明顯的影響。
　　
　　分析人士指出，中低端白酒的主要原材料食用酒精的價格和白酒景氣密切相關，9月份之后出現了一定的反彈跡象，顯示中低端白酒的景氣有所恢復。此外，2013年三季度中低端白酒的預收款已有一定回升跡象，也從側面印證了中低端白酒的銷售已有企穩回升的勢頭。隨著基數的回落和中低端景氣的回升，2014年白酒公司的利潤增速有望回升。
　　
　　投資者可以從三個角度來把握中低端白酒行業的投資主線。首先是區域龍頭，區域強勢品牌作為地方龍頭，深耕多年，具有一定規模的市場；其次是面向大眾消費的酒企，定位于大眾消費的中低端白酒在大本營市場的口碑和市場基礎往往比較好，不輸于一線酒中的中低端品牌；最后是向下擴張的酒企，區域強勢品牌的增長除了來自本地消費升級與外埠市場滲透以外，更多的將會依靠競爭力擠壓當地小品牌的市場份額，向下擴張的酒企值得重點關注。
　　
　　簡愛華認為此輪行業調整期，一線酒企因高端白酒遭受的經營壓力無疑會向二三線酒企進行傳導，因為一線酒企發展高端白酒無望轉而發力中低端產品，直接降低二三線酒企中低端產品的性價比，進而加大二三線酒企的經營壓力。順應市場需求是最好的發展之策，尋找消費者的關注熱點如價格、促銷等，在這一方面大有作為。當然也可以開發用于婚宴、壽宴的產品，并通過酒店等渠道進行銷售。
　　
　　編輯總結：白酒行業“黃金十年”發展中累積了許多矛盾和問題，已到了臨界爆發的節點。行業本身就有深度調整的需求。告別爆發式增長，步入理性發展和理性消費時代，是此輪白酒業調整的主要特征。縱觀行業“回歸”的路徑選擇，包括了酒企從名酒向“民酒”的轉變，營銷渠道的下沉等。